Magazine Trends brengt ter gelegenheid van de 5e verjaardag van MediaSpecs Hot News op 3 december het extra katern 'Media 2020 - The future of the media industry' uit. In het katern van 32 pagina's bespreken specialisten de toekomst van de media-industrie in België.

RetailDetail-oprichter Jorg Snoeck laat er zijn licht schijnen over de toekomst van de winkel.
Hoe zal de customer journey er in 2020 uitzien?

J.S.: "Traditioneel gaan we ervan uit dat de 'customer journey' bepaald wordt door socio-demografische profielen: een jongere koopt zus of zo, terwijl een vijftiger in een ander 'hokje' wordt geplaatst en een eigen koopgedrag wordt toegeschreven.

We kunnen de mensen echter niet langer in die socio-demografische hokjes duwen: het gaat vooral over mindset. Vroeger was een zestiger oud, nu kan het qua mindset gewoon een dertiger met 30 jaar ervaring zijn.

Op dat socio-demografisch vlak vinden er bovendien grote verschuivingen plaats, die tegen 2020 een duidelijke impact zullen hebben. De generatie van de babyboomers zal massaal met pensioen gaan, maar deze generatie zal ook iets meer dan 10 jaar langer leven dan die van zijn ouders.

Dit zal effect hebben op het koopgedrag: het is een kapitaalkrachtige groep, die veel en lang blijft uitgeven. Het geld zal op die manier ook minder en later naar de kinderen gaan, zodat het ook hun koopgedrag zal beïnvloeden. De jeugd van vandaag gaat het financieel moeilijk krijgen.

De nieuwe, jonge generatie ziet er ook anders uit. Vergelijk de nationale voetbalploeg op het WK in '86 (met bekende namen als Pfaff, Ceulemans en co) maar eens met onze Rode Duivels vandaag.

Dit zie je ook in het straatbeeld en dus eveneens in de winkels. Om één voorbeeld te geven: moslims eten bijvoorbeeld vaker in groep en kopen daardoor meer in grote hoeveelheden. Door de sterke culturele vermenging in Europa zien we dus ook verschuivingen in smaken en koopgedragingen."

We spreken nu over 'omnichannel'. Hoe zal de link tussen online en offline er tegen 2020 uitzien?

J.S.: "Het zal verder gaan dan omnichannel, naar zelfs nog totaal andere distributievormen. We zien vandaag al dat platformen als Zalando in Berlijn gaan proberen om binnen het uur te leveren, vanuit de eigen magazijnen maar ook vanuit lokale winkels waarmee ze partnerships aangaan.

Ze voegen daarmee nog een nieuwe dimensie toe aan de verkoop- en distributiekanalen zoals we die tegenwoordig bekijken: de grenzen tussen online (e-commerce), offline (fysieke winkels) en mobiel (tablet, smartphone en 'wearables' zoals de smartwatch) vallen op den duur helemaal weg. Wie tegen dan niet op elk koopkanaal aanwezig is, maakt geen schijn van kans."

Hoe zal een winkel er in 2020 uitzien?

J.S.: "In 2020 zal de winkel zich 360 graden rond de consument bewegen. Het winkelen wordt namelijk zoals gezegd omnichannel, maar ook hypergepersonaliseerd. In een wereld waarin het een gewoonte is geworden om persoonlijke informatie te delen (denk maar aan sociale media), kunnen – en zullen – merken al die beschikbare informatie (big data genoemd) ook inzetten om consumenten dienstverlening op maat te bieden, en zo hun verkoop en marktaandeel te vergroten.

Data verzamelen en analyseren over een ruime waaier aan factoren, van het humeur van je klant tot hoeveel verkeer er vandaag is, wordt steeds belangrijker voor retailers en moet een vitaal onderdeel van hun strategie worden.

Aangezien de hele wereld concurrentie kan zijn – de shopper schrikt er (zeker in 2020) niet meer voor terug om rechtstreeks in China te bestellen als hij daar vindt wat hij zoekt – kan een retailer door precies in te spelen op wat er bij de consumenten leeft hét competitieve verschil maken.

Klanten vragen vandaag al een persoonlijkere, meer memorabele beleving en een sterkere band met het merk als hij gaat shoppen, en die trend zal alleen maar toenemen in de toekomst. Big data maakt dat mogelijk.

Kijk maar naar Albert Heijn in Nederland, die via zijn app perfect in staat is om twee weken voor de klant bestelt al intern de bestelling te doen: aan het gedrag van die klant op zijn smartphone of tablet kan Albert Heijn al op voorhand inschatten wat hij of zij zal bestellen. Amazon gebruikt deze techniek zelfs al jaren.

De winkel van 2020 zal ook verticaler zijn: merken bewegen zich naar het winkelpunt toe en gaan zelf winkels of shop-in-shops in bestaande winkels openen. Omdat retail globaal en verticaal geïntegreerd wordt, vallen ook de traditionele geografische grenzen weg: het wordt belangrijker om locaties strategisch te kiezen op basis van netwerken (waar zitten je klanten?) en bijvoorbeeld te mikken op een paar invloedrijke steden. Andere gebieden volgen dan vanzelf en kunnen online worden bediend."

Winkelen we in 2020 nog in fysieke winkels of zal alles via e-commerce verlopen?

J.S.: "De twee blijven samen bestaan. Wanneer mensen op zoek naar service en emotionele waarde, trekken ze naar het winkelpunt. Als de aankoop rationeel en objectief gebeurt, zullen ze online kopen.

Objectief gezien valt het wereldwijde web nu eenmaal niet te overtreffen: de wereld ligt er werkelijk aan de consument zijn voeten. Gelukkig voor veel fysieke retailers loopt België nog achter op het buitenland, onder meer door onze officiële meertaligheid, maar in onze buurlanden zie je ook al reuzen als Amazon en Alibaba dichterbij komen.

Winkels worden dan meer en meer een uitstalraam, of anders gezegd een medium voor merken om hun verhaal te vertellen en hun beleving over te brengen. Beleving wordt dus absolute prioriteit. Ken uw klant en maak fysiek winkelen plezant, is de boodschap.

Dat betekent wel dat ook de steden hierop moeten gaan inspelen: mensen trekken er meer en meer een dagje op uit om te gaan winkelen, waardoor er een grotere concentratie in bepaalde steden ontstaat en andere winkelgebieden mogelijk juist overbodig worden. Ook openingsuren moeten in deze context op den duur verruimen."

Hoe zal de houding retailer - merk wijzigen?

J.S.: "Merken worden retailers en vice versa, waardoor de hele waarde- en toevoerketen wordt herbekeken. Private labels, de huismerken van retailers, zijn hier een sterk voorbeeld van, net als 'shortcut'-modellen, waarbij één of meerdere schakels uit de toevoerketen wordt weggeknipt.

Zo is er bijvoorbeeld de Brits-Chinese meubelverkoper Made.com, die als strategie heeft om de meubelen zelf te laten ontwerpen, te produceren en te verkopen. Op die manier schakelt het de 'middlemen' uit en kunnen ze tot 70% goedkopere producten aanbieden dan concurrenten.

Maar ook de deeleconomie brengt vraag en aanbod op een efficiënte manier gebundeld bij elkaar, zonder tussenpersonen. Nieuwe technologie (bijvoorbeeld geolocatie op mobiele toestellen) heeft het mogelijk gemaakt dat er in de afgelopen vijf jaar een groot aantal platformen in snel tempo zijn ontwikkeld.

Die platformen verbinden eigenaren van onderbenutte activa met anderen die op zoek zijn naar die producten en services. AirBnB, Uber, maar ook ruil- of weggeefgroepen en zelfs initiatieven als Lena, "de Amsterdamse kledingbibliotheek", zijn slechts enkele voorbeelden.

Zoeken in een gebundeld aanbod vergroot de kans op een match. En als het product of de dienst dan ook nog veel goedkoper is – en betrouwbaar – dan is de stimulans om van zo'n platform gebruik te maken groot.

Veel van deze initiatieven ontstaan vanuit een community-gedachte of een bekommernis duurzaamheid, maar er zijn ook initiatieven met een commerciële achtergrond.

Het zal dus een combinatie – van retailers, merken, consumenten maar ook van online, mobiel en offline – blijven, maar dat het anders wordt, dat is zeker."

Een samenvatting van deze blogpost verschijnt vandaag  in een extra katern van Trends/Tendances, in een samenwerking tussen MediaSpecs ter gelegenheid van het vijfjarig bestaan van MediaSpecs Hot News.  (retaildetail)